Với NeXT, Jobs lập kế hoạch xây dựng thế hệ máy tính cá nhân tiếp theo, thế hệ sẽ khiến Apple cảm thấy hổ thẹn. Với sự ra đời của iMac, máy tính không còn là chiếc hộp mọi người vẫn giấu dưới gầm bàn. Có vài nghìn người trong phòng, và xấp xỉ 50.
Nhưng với các công ty như Apple thì sao? Giá cả ổn định là vô cùng quan trọng với công ty này, vì đây vừa là nhà sản xuất vừa là nhà bán lẻ (cả trên mạng và qua các cửa hàng bán lẻ). Tuy vậy, ông vẫn giữ xác nhận rằng Paul và Clara Jobs là cha mẹ thật sự của ông. Tuy nhiên, khi ông nói về công nghệ nào đó được làm cho thế giới, nó không chỉ là ti-vi và máy tính.
Sự thật là, thật khó khăn để bảo với mọi người về việc không trộm nhạc khi không có giải pháp thay thế hợp pháp. Hãy nhìn những cách hợp pháp để mua một bộ phim: Bạn có thể xem ở nhà hát, mua nó mang về nhà theo kiểu video gia đình hoặc mua DVD. “Ông nghĩ điều đó trong khi không có một việc làm?” Steve hỏi lại ngay.
Nhưng nó vẫn luôn là một giấc mơ xa vời với những bạn trẻ… con nhà nghèo vì giá lúc nào cũng ngất ngưỡng. Với tôi, họ chỉ là những người theo đuổi những con đường khác nhau nhưng về cơ bản đều hướng tới mục tiêu là sẽ bày tỏ vài thứ gì đó mà họ nhận thức được những người khác có thể được lợi nhờ nó”. Rồi đến phương pháp của bản demo: những bước đi tỉ mỉ Steve cần phải theo sát; Liệu chương trình có cần phải chạy trên máy tính? Phim mẫu để mở là gì? Và hàng trăm thứ khác.
Giản dị luôn là hình ảnh người ta thấy ở Jobs. Ông nhấn mạnh, chính sự uốn nắn kịp thời giúp những người trẻ tiến một bước dài trong cuộc đời. 3000 phụ kiện khác nhau dành cho iPod và con số này vẫn liên tục gia tăng.
Với Apple, một phần của giá cả mà bạn trả cho các sản phẩm như iPod hay MacBook Pro là dành cho chất “riêng biệt, độc đáo” của chúng. Năm 1986, ông mua lại hãng phim hoạt hình Lucasfilm thuộc tập đoàn The Graphics Group của đạo diễn George Lucas với giá khoảng 5 triệu đôla và đầu tư thêm 5 triệu bảng nữa vào công ty mới. Thực tế, cả hai đều có những sản phẩm chất lượng cao đáng mơ ước lẫn những thương hiệu.
Trong vòng ba tháng cuối năm 2005, Apple đã kiếm được 3,4 tỉ đôla lợi nhuận nhờ iPod và iTunes, so với chỉ hơn 2 tỉ đôla từ máy tính và phần mềm. Jobs tỏ ra bực bội bởi không thể mở bản nhạc ông muốn nghe chỉ sau ba thao tác. Chúng tôi đã nghe thấy cả hai mặt của nó.
Apple đồng ý để yên nếu NeXT đồng ý không cạnh tranh với bất kỳ sản phẩm Apple nào, ép buộc NeXT bước vào thị trường kinh doanh đầy cạnh tranh. Chiat/Day vẫn còn có Lee Clow, giám đốc sáng tạo của chiến dịch quảng cáo năm “1984”. Chưa ai từng nghĩ đến điều này.
Nếu các nhà bán lẻ trên mạng giảm giá các mặt hàng như iPod và Macs so với các cửa hàng thì sẽ ảnh hưởng ngay đến thị trường của công ty này. Tôi có thể mở bất kỳ loại nhạc mình thích, có thể thay đổi nhạc bất kỳ khi nào muốn, tôi mong đợi nó sẽ tuyệt vời hơn”. Còn Paul, một người yêu âm nhạc, lại cảm thấy bị ám ảnh bởi những chiếc iPod.
Fortune mô tả Jobs là, “la hét bừa bãi” nhắm vào một nhà cung cấp, người đã cho ông biết giá mỗi chiếc vỏ magiê trắng bóng cho máy NeXT là 200 đôla, trong khi Jobs muốn nó chỉ có giá khoảng 20 đôla thôi. Chúng tôi không phấn đấu để có vẻ hoàn hảo. Thỉnh thoảng, họ còn làm việc cả trong dịp lễ Noel để thực hiện chắc chắn một chi tiết máy sao cho sản phẩm của Apple được bán ở mức tốt nhất có thể.